Dans les années 1940, les psychologues Fritz Heider et Marianne Simmel ont mené une expérience. Ils ont montré aux participants à l’étude un film d’animation composé d’un rectangle avec une ouverture, plus un cercle et deux triangles en mouvement.
Les participants devaient ensuite décrire simplement ce qu’ils avaient vu dans le film. Avant de continuer à lire, jetez-y un coup d’œil vous-même . Je serai là quand tu reviendras.
Alors, qu’avez-vous vu ? Sur tous les participants à l’étude, un seul a répondu par « un rectangle avec une ouverture, plus un cercle et deux triangles en mouvement ». Les autres ont développé des histoires élaborées sur les formes géométriques simples.
De nombreux participants ont conclu que le cercle et le petit triangle étaient amoureux, et que le triangle gris maléfique essayait de nuire ou d’enlever le cercle. D’autres sont allés plus loin pour conclure que le triangle bleu s’est battu contre le plus grand triangle, permettant à son amour de s’échapper à l’intérieur, où ils se sont bientôt rencontrés, se sont embrassés et ont vécu heureux pour toujours.
C’est assez sauvage quand on y pense.
L’expérience Heider-Simmel est devenue la base initiale de la théorie de l’attribution , qui décrit comment les gens expliquent le comportement des autres, eux-mêmes, et aussi, apparemment, des formes géométriques en déplacement.
Plus important encore, les gens expliquent les choses en termes d’ histoires . Même dans des situations où aucune histoire n’est intentionnellement racontée, nous nous racontons une histoire pour expliquer notre expérience de la réalité.
Et oui, nous nous racontons des histoires sur les marques, les produits et les services. Que vous racontiez consciemment une histoire ou non, les prospects se racontent une histoire à votre sujet.
Racontez-vous une histoire ? Et plus important encore, cette histoire résonne-t-elle avec la façon dont vos clients et clients potentiels voient les choses ?
C’est la clé pour savoir ce que votre prospect a besoin d’entendre, et quand il a besoin de l’entendre, dans le cadre de votre stratégie globale de marketing de contenu . Et dans un monde en réseau et riche en informations où les prospects ont tout le pouvoir, c’est votre seule chance de contrôler le récit.
Quel genre d’histoire raconter ?
Vous devez raconter une histoire de Star Wars . Et par là, je veux dire que vous devez emmener vos prospects dans une version marketing de contenu du voyage du héros mythique.
Dans Le Héros aux mille visages , Joseph Campbell identifie un « monomythe » — une structure fondamentale commune aux mythes qui ont survécu pendant des milliers d’années. L’identification par Campbell de ces mythes persistants d’époques et de régions disparates a inspiré les conteurs modernes à élaborer consciemment leur travail en suivant le cadre du monomythe, également connu sous le nom de voyage du héros .
Le plus notable parmi ceux inspirés par le voyage du héros est George Lucas, qui a reconnu le travail de Campbell comme la source de l’intrigue de Star Wars . En tant que spécialiste du marketing de contenu, vous pouvez également incorporer consciemment le monomythe dans vos lancements, entonnoirs et calendrier éditorial général.
L’image ci-dessus montre les éléments généraux du voyage du héros, qui peuvent être décomposés en beaucoup plus de détails que ceux présentés ici. Il est important de noter que toutes les histoires monomythiques ne contiennent pas tous les aspects, mais l’original Star Wars suit fidèlement presque tous les éléments du voyage du héros.
Concentrons-nous sur les deux premières étapes du voyage, dans le « monde ordinaire » avant que le voyage ne commence vraiment. Voici comment ces éléments se sont produits dans le Star Wars original .
- Luke vit dans le monde ordinaire de sa planète natale, travaillant dans la ferme familiale.
- « L’appel à l’aventure » est le message holographique de R2-D2 de la princesse Leia, la princesse classique en détresse.
- Luke refuse d’abord l’appel en raison de ses obligations familiales, jusqu’à ce que sa tante et son oncle soient tués.
- Luke rencontre son mentor et guide, Obi-Wan Kenobi, qui convainc Luke de poursuivre son voyage héroïque.
- Obi-Wan offre à Luke un cadeau qui déterminera son destin : le sabre laser de son père.
Comment cela s’applique-t-il au marketing de contenu ? Simple. Comme je l’ai dit la dernière fois :
Votre prospect est Luke. Vous êtes Obi-Wan.
L’erreur la plus souvent commise en marketing est de considérer votre entreprise comme le héros, ce qui entraîne des messages égocentriques dont personne d’autre ne se soucie. Le prospect est toujours le héros principal, car c’est lui qui entreprend le voyage – qu’il soit grand ou petit – pour résoudre un problème ou satisfaire un désir.
- La perspective commence dans le monde ordinaire de leur vie.
- L’appel à l’aventure est un problème non résolu ou un désir insatisfait.
- Il y a une résistance à résoudre ce problème ou à satisfaire le désir.
- Un mentor (votre marque) apparaît qui les aide à poursuivre le voyage.
- Vous offrez un cadeau (votre contenu) qui mène finalement à un achat
En faisant du prospect le héros, votre marque devient également un héros dans l’histoire du prospect.
Et en acceptant le rôle de mentor avec votre contenu, votre entreprise atteint ses objectifs tout en aidant le prospect à faire de même. C’est comme ça que les affaires sont censées fonctionner, n’est-ce pas ?
8 étapes clés dans le parcours de l’acheteur
J’utilise le parcours du héros pour enseigner le marketing et les ventes depuis 2007. J’ai découvert que le simple fait de considérer le prospect comme le héros fait de vous un meilleur spécialiste du marketing de contenu.
Lorsque vous pensez à donner aux gens les moyens de résoudre leur problème en jouant le rôle de mentor, vous obtenez naturellement de meilleurs résultats que les concurrents qui adoptent une approche égocentrique.
C’est également la manière exacte dont nous élaborons des stratégies de marketing de contenu pour nos propres lancements, entonnoirs et calendrier éditorial général. Après des années d’utilisation de ce processus stratégique, j’ai constaté que le parcours de chaque acheteur contient des points clés où vous devez fournir la bonne information au bon moment pour réussir à un niveau optimal.
N’oubliez pas que chaque voyage est lié à une personne particulière que vous avez documentée. Certaines personnes créent des parcours de contenu pour plusieurs personnages, mais mon conseil est que vous en choisissiez un au début et que vous vous concentriez. Même Apple est resté avec un seul personnage cible pour l’intégralité de la campagne Get a Mac .
Vous remarquerez que j’utilise le mot « problème » ci-dessous, plutôt que « problème ou désir ». Un désir non satisfait est un problème dans l’esprit du prospect, il fonctionne donc tout seul.
1. Monde ordinaire : C’est le monde (et la vision du monde) dans lequel vit votre prospect idéal. Elle est peut-être consciente du problème qu’elle a, mais elle n’a pas encore résolu de faire quelque chose à ce sujet. Vous comprenez comment cette personne pense, voit, ressent et se comporte grâce au processus de cartographie de l’empathie.
2. Appel à l’aventure : Le prospect décide d’agir pour résoudre le problème. Il peut s’agir d’une résolution du Nouvel An, d’un objectif de longue date ou d’un problème qui surgit pour la première fois.
3. Résistance à l’appel : À ce stade, la perspective commence à vaciller dans son engagement à résoudre le problème. Peut-être que cela semble trop difficile, trop cher, trop long ou tout simplement trop peu pratique. Comme nous le verrons dans un instant, il s’agit d’un point d’inflexion clé du contenu.
4. Le mentor et le cadeau : C’est à ce moment que vous êtes initialement accepté en tant que mentor qui guide le parcours de l’acheteur. Le prospect accepte votre offre de cadeau, sous forme d’informations, qui promet de l’aider à résoudre le problème.
5. Franchir le seuil : C’est le point d’achat où le prospect croit que votre produit ou service conduira à la résolution du problème, ce qui conduira à la transformation. La chose la plus importante à comprendre est que, contrairement aux métaphores erronées de l’entonnoir, le voyage ne se termine pas à l’achat.
6. Voyager sur la route : Le client commence à utiliser le produit ou le service dans le but de réussir dans le contexte du problème. Qui se soucie si le client arrête le voyage juste après l’achat, n’est-ce pas ? Faux — cela conduit trop souvent à une demande de remboursement ; De plus, vous manquez les énormes avantages qui accompagnent un client satisfait.
7. Saisir le trésor : Le client connaît le succès avec votre produit ou service. À quoi cela ressemble-t-il pour eux et pour vous ? Comment saurez-vous quand cela se produit?
8. The New Ordinary : Le client a vécu une transaction positive avec vous, et pourtant nous venons tout juste de passer aux choses vraiment intéressantes. C’est le moment idéal pour les amorcer pour des achats ou des références répétés ou incitatifs. À ce stade, fournissez un contenu qui vise à fidéliser les produits à revenus récurrents et faites des demandes avisées de références directes, de témoignages et de bouche à oreille.
Sur les huit, seul Travelling the Road n’est pas universel – si vous êtes un électricien, vous vous présentez et résolvez le problème ou ne le faites pas. Mais si vous vendez des logiciels en tant que service, par exemple, le contenu qui engage les utilisateurs avec la plate-forme est essentiel pour réduire le taux de désabonnement.
Ces étapes de base peuvent vous fournir un cadre de départ pour une carte détaillée du parcours de l’acheteur. L’étape suivante consiste à ajouter les points de contact uniques à votre produit ou service.
Votre carte de voyage unique
Vous pensez peut-être à la façon exacte dont vous êtes censé cartographier cela. Heureusement, il existe déjà une procédure établie pour cela, tout comme pendant la phase QUI .
Une carte d’expérience est une représentation visuelle du chemin parcouru par un consommateur – du début à la fin – avec votre contenu, puis avec votre produit ou service.
En cartographiant le parcours, vous savez où se trouvent les points de contact cruciaux supplémentaires et quel contenu peut permettre au parcours de se poursuivre.
Jetez un œil à cet exemple d’ Adaptive Path for Rail Europe :
Cette carte illustre le trajet qu’un consommateur effectuerait en prenant les trains en Europe. Il la suit depuis les premières étapes de la recherche et de la planification jusqu’à la fin de son voyage.
Vous voyez ce qu’elle fait (recherche sur Google, consulter les horaires), ce qu’elle pense à chaque action (est-ce que j’ai tout ce qu’il faut, et suis-je dans le bon train ?), et ce qu’elle ressent (stressée : je Je suis sur le point de quitter le pays et Rail Europe ne répond pas au téléphone).
Voyez-vous la corrélation avec l’exercice de cartographie de l’empathie que vous avez fait lors de l’élaboration d’un instantané de votre client idéal ? Ce n’est pas un hasard si nous appliquons maintenant ce que la perspective est «Penser», «Voir», «Faire» et «Ressentir» dans leur monde ordinaire au voyage dont ils ont besoin pour voyager.
Dans un article intitulé Anatomie d’une carte d’expérience , Chris Risdon d’Adaptive Path suggère que votre carte d’expérience devrait comporter ces cinq composants :
- L’objectif : C’est ainsi qu’une personne (ou persona) particulière perçoit le voyage. Gardez à l’esprit que ce voyage ne sera pas le même pour tout le monde. Vous aurez plus que probablement plus d’une carte d’expérience.
- Le modèle de parcours : Il s’agit de la conception même de la carte. Si tout se passe bien, cela devrait permettre de répondre à des questions telles que « Que se passe-t-il ici ? Qu’est-ce qui est important dans cette transition ? »
- Aperçu qualitatif : C’est là que le Penser-Voir-Faire-Ressentir d’une carte d’empathie devient utile.
- Informations quantitatives : Ce sont des données qui attirent l’attention sur certains aspects de votre carte. Il révèle des informations telles que « 80 % des personnes abandonnent le processus à ce point de contact ».
- Plats à emporter : C’est là que la carte gagne son argent. Quelles sont les conclusions ? Opportunités? Menaces pour le système ? Est-ce que cela identifie vos points forts ? Soulignez vos faiblesses ?
Vous pouvez trouver des informations plus détaillées sur la création d’une carte de l’expérience client ici . Comme la cartographie de l’empathie, cela peut être fait en solo, mais fonctionne encore mieux en tant que processus collaboratif, afin que tous les membres de votre équipe comprennent le parcours du point de vue du prospect et du client suivant.
Cartographier les 7 principes clés d’influence
Lorsque vous considérez un contenu influent, vous pouvez naturellement penser qu’il s’agit de la façon dont vous présentez l’information. Bien que cela soit vrai du point de vue de l’engagement, quel principe d’influence appliquer et quand le souligner est également un exercice sur quoi .
En d’autres termes, au-delà des informations brutes du quoi , vous voudrez également identifier l’ordre d’accentuation pour des choses comme la réciprocité, la preuve sociale, l’autorité, la sympathie, l’engagement et la cohérence, l’unité et la rareté.
Tous les spécialistes du marketing numérique qui réussissent que je connais appliquent délibérément ces sept principes dans leur contenu et leur copie, car ils traitent tous Influence : la psychologie de la persuasion de Robert Cialdini comme leur bible.
Nous pensons en termes de quatre types de contenu différents lors de la cartographie du parcours de l’acheteur. Gardez à l’esprit qu’un excellent contenu marketing contient tous ces éléments ; vous sélectionnez simplement une catégorie en fonction de l’objectif principal de la pièce individuelle au moment approprié.
Tout d’abord, nous avons le contenu d’ Attraction , autrement connu sous le nom d’informations « en haut de l’entonnoir ». Cela correspond le mieux au point Résistance à l’appel du voyage – il résout le problème tout en répondant aux objections courantes à l’avancement. En plus de créer le sentiment que « vous lisez dans leurs pensées », vous invoquez également une influence précoce par le biais de la réciprocité, la preuve sociale par le nombre d’actions et l’établissement de l’autorité.
Ensuite, vous avez votre principe d’influence de base grâce au contenu de l’ Autorité . L’important est que vous fassiez preuve d’autorité plutôt que de la revendiquer. Votre contenu d’attraction prépare le terrain et votre contenu d’autorité doit être protégé par un e-mail opt-in. À ce stade, vous établissez une autorité claire, continuez à tirer parti de la réciprocité et de la preuve sociale, et ajoutez l’appréciation, ainsi que l’engagement et la cohérence grâce à l’opt-in.
Le contenu d’ affinité vous positionne solidement comme un « expert sympathique », mais cela va au-delà. C’est là que vous laissez briller vos valeurs fondamentales. Vous lui renvoyez la vision du monde du prospect d’une manière tout à fait authentique, incitant le puissant principe d’ unité . Ne sous-estimez jamais la fréquence à laquelle les gens choisissent de faire affaire avec des gens qu’ils aiment et qui voient le monde comme eux.
Enfin, tout se résume à Action . Vous ne recherchez pas l’action ultime au début du voyage. Mais vous comptez sur des actions plus petites en cours de route, en particulier au niveau du pont entre le contenu Attraction et le contenu Autorité. Cela dit, le principe d’influence clé à ce stade est la rareté, que vous avez gagné le droit d’utiliser grâce aux six autres principes. Les gens craignent de manquer plus qu’ils ne désirent gagner, alors assurez-vous de l’utiliser de manière éthique.
Ceci est le plan de votre histoire
Il est tentant à ce stade d’essayer d’imaginer comment vous allez exécuter votre stratégie, mais vous n’en êtes pas encore là. Bientôt, je partagerai avec vous un exemple du « monde réel » de ce à quoi cela ressemble en action.
Pour l’instant, cartographiez l’expérience de voyage. En plus de votre personnage, vous avez maintenant les points de l’intrigue dans le récit que vous tissez.
Il ne reste plus qu’à trouver comment raconter l’histoire . C’est la prochaine.
