1 : Documenter le Qui
Tout bon contenu, vente et marketing dépend d’un facteur au-dessus de tous les autres :
Avec qui parlons-nous ?
Les humains sont compliqués, et vous pourriez passer des mois voire des années à faire des recherches là-dessus. Vous aurez envie de chercher le juste milieu entre une profonde compréhension et six mois dans un terrier de lapin.
Différentes organisations ont des stratégies différentes pour développer cette compréhension profonde de leur vente d’histoires . J’aime les interviews et l’écoute des réseaux sociaux (les groupes Facebook peuvent être particulièrement riches).
J’ai également obtenu de bons résultats lors de l’exploration minière . (J’ai repris cette technique de nos amis intelligents chez Copyhackers.)
Vous recherchez les croyances (à la fois utiles et moins utiles) de votre public , ses désirs et ses peurs, ses habitudes et ses obsessions. Peut-être plus important encore, vous recherchez le langage spécifique qu’ils utilisent pour parler de leurs problèmes et opportunités.
Brian Clark et moi sommes tous les deux fans d’ adopter une approche romanesque pour ce travail – en créant un « avatar » aussi réel et en trois dimensions qu’un personnage d’un roman que vous aimez.
Lorsque vous comprenez votre Who aussi bien que vous comprenez Hermione Granger ou Jon Snow, vous êtes sur la bonne voie.
2 : Explorez une grande idée
La « grande idée » – une idée puissante et surprenante qui attire l’attention des clients et perdure pendant une génération ou plus – est un peu une chasse aux licornes.
David Ogilvy, l’un des rois de la publicité de l’ère Mad Men, a estimé qu’ils étaient indispensables. Ils sont toujours un atout formidable lorsque vous pouvez en trouver un, mais en trouver un n’est pas courant.
Mais ce n’est pas parce qu’une grande idée durable à la David Ogilvy est difficile à trouver que vous devez abandonner la chasse.
Dans une session de stratégie de contenu, j’aime penser à une « idée assez grande » – minuscules, sans majuscules. Je recherche une idée de l’entreprise qui soit nouvelle, peut-être contre-intuitive et, surtout, bénéfique pour les personnes que nous servons.
Utile bat toujours intelligent. Donc, si une « grande idée » brillante n’émerge pas pour votre histoire marketing , une déclaration solide sur l’avantage le plus convaincant du produit ou du service peut faire le travail.
Mark Morgan Ford sur le blog Early to Rise a proposé une définition informée par Ogilvy qui, à mon avis, est utile :
« Une grande idée est une idée qui est immédiatement comprise comme importante, passionnante et bénéfique. Cela mène également à une conclusion inévitable, une conclusion qui facilite la vente de votre produit.
Étant donné que le marketing de contenu maintient l’attention du public au fil du temps, vous n’avez pas nécessairement besoin de proposer le prochain « Think Different ». Important, excitant et bénéfique feront bien l’affaire.
3 : Identifiez 3 à 5 idées clés pour vous aider à créer une stratégie de marketing de contenu
Une idée unificatrice est importante pour une stratégie de marketing de contenu cohérente, mais vous souhaitez également identifier les idées fondamentales les plus importantes.
Ceux-ci deviendront les thèmes les plus courants de vos idées d’articles de blog , et ils évoluent généralement avec le temps.
Idéalement, chaque sujet fondamental de votre site vous ramènera naturellement à vos produits ou services. Les pages de destination qui créent des introductions faisant autorité et utiles aux sujets soutiendront vos sujets fondamentaux.
Vos sujets fondamentaux vous aident à établir une autorité auprès des clients, des clients, des médias et même des moteurs de recherche, en concentrant votre expertise sur des canaux puissamment utiles.
4 : Trouver les chemins d’achat
Le marketing de contenu a tendance à ne pas avoir de parcours client définis de manière rigide. Au lieu de cela, notre contenu constitue ce que je considère comme des tremplins sur le chemin de l’achat .
Un article de blog, dynamisé par la publicité, pourrait être un exemple courant de parcours d’achat. Ce message conduirait à un opt-in pour une séquence d’e-mails enrichissante qui amène l’abonné à une page de vente.
Comprendre comment les acheteurs vous trouvent n’est que le début de l’ établissement de votre relation . Vous avez besoin d’une solide compréhension des étapes en cours de route qui aident ces acheteurs à voir comment vous pouvez leur en faire profiter.
5 : Concevoir du contenu fondamental
Une bonne stratégie de marketing de contenu fait des recommandations spécifiques pour transformer vos idées fondamentales en contenu stratégique.
Devez-vous transformer votre grande idée en manifeste ? Votre pierre angulaire la plus importante constituerait-elle une bonne séquence de maturation des e-mails ? Ou peut-être pourriez-vous transformer vos 10 articles les plus utiles sur un sujet fondamental secondaire en un excellent ebook.
Je vois beaucoup de sites qui ont des thèmes clés en cours d’exécution, mais ces thèmes ne sont pas exprimés dans un contenu spécifique et facile à consommer.
Si c’est votre site, envisagez de passer du temps de qualité à créer votre contenu le plus persistant et le plus utile autour de ces pierres angulaires.
6 : Recommander un contenu différent à des fins différentes
Certains contenus existent pour se démarquer et capter l’attention du public.
Certains contenus existent pour éduquer ceux qui se sont connectés, afin qu’ils soient dans une excellente position pour aller de l’avant avec leurs objectifs.
Et certains contenus existent pour inciter le public à effectuer une action particulière, comme s’inscrire à une séquence d’e-mails ou effectuer un achat.
Il est rare qu’un seul élément de contenu fasse passer quelqu’un d’étranger à client satisfait.
Les rédacteurs professionnels qui sont également des stratèges en marketing de contenu comprennent les différents rôles que le contenu peut jouer et peuvent faire des recommandations pour chaque type en fonction de votre public et des thèmes fondamentaux.
7 : Esquissez des séquences et des entonnoirs
Le mot « entonnoir » pourrait être quelque peu démodé parmi les spécialistes du marketing de contenu sophistiqués, principalement parce qu’il est souvent manipulé maladroitement.
Mais il y a toujours de la place pour des séquences de contenu définies qui mènent à des opportunités de conversion.
Un bon stratège de contenu vous recommandera des séquences persuasives qui respectent l’éthique marketing et l’intelligence de votre audience. Ensuite, ils feront un dossier solide pour avancer sans être insistant.
8 : Découvrez des opportunités de réorientation dans votre stratégie de marketing de contenu
La création de contenu prend beaucoup de temps et de travail.
Une fois que vous avez un texte solide, de l’audio ou de la vidéo, il existe d’innombrables façons de le réutiliser dans d’autres morceaux de haute qualité.
Un bon stratège peut faire des recommandations sur la façon de prendre un travail solide que vous avez déjà créé et de l’utiliser pour créer des pièces supplémentaires de valeur, souvent dans d’autres médias.
9 : Créer des transitions fluides
De nombreux spécialistes du marketing débutants ont du mal à faire une transition en douceur entre le contenu de leur site et la copie de conversion qui fait la vente.
Ce que j’ai observé, c’est que plus elles sont congruentes, meilleurs seront les résultats. (Et la meilleure relation que vous garderez avec votre public.)
Un stratège de contenu avisé peut inclure des conseils sur la façon d’effectuer ces transitions, afin que le public ne soit jamais secoué par un moment gênant quand vient le temps de vendre.
C’est l’une des raisons pour lesquelles nous suggérons que les spécialistes du marketing de contenu apprennent à s’approprier l’intégralité du chemin de persuasion, plutôt que de laisser des éléments tels que les pages de vente et les séquences d’e-mails à un autre rédacteur.
Un contenu fort crée un environnement de persuasion cohérent, plutôt que de laisser un seul e-mail ou une seule page essayer de faire tout le travail.
10 : Donnez des conseils qui vous sont propres
Enfin, chaque combinaison de sujet, de modèle d’entreprise, de propriétaire d’entreprise et d’audience est unique.
Dix entreprises différentes sur le même sujet pourraient adopter 10 approches de contenu différentes, et elles auraient toutes le potentiel de réussir.
Une stratégie de marketing de contenu solide examine le contexte commercial spécifique et formule des recommandations en fonction de cela.
